Hvordan du som e-købmand sælger din forretning til affiliates

Vil du hellere have det hele som lyd?

Så lyt til Mikaels sprøde stemme læse indlægget op her

Jeg åbner 2013 med et gæsteindlæg af Danmarks Gran' Ol' Man indenfor affiliate og AdSense - Mikael Rieck. Værsgo':

Med mindre du er den heldige ejer af en af de få danske webshops, som virkelig sparker tonsvis af produkter ud af døren, så tror jeg, du vil kunne bruge det jeg gerne vil dele med dig.

Hvis du har læst min gæsteartikel om hvordan webshops kan drage fordel af affiliates, så lagde du måske mærke til, at nogle meget succesfulde forretninger hiver millioner ind på det arbejde, deres affiliates laver for dem.

Men det er naturligvis ikke alle, der får denne succes. Med nedenstående vil jeg forsøge at klarlægge, hvad du som webshop skal have fokus på (og styr på) for at kunne tiltrække de allerdygtigste affiliates til at sælge netop dine produkter.

Konverteringsprocenten

Når man lever af at tjene penge på at sende potentielle kunder videre til en webshop, så de kan købe nogle varer, så er der mange faktorer, der er vigtige.

En af de vigtigste er, hvor godt din webshop "konverterer". Kort sagt, så handler det om, hvor mange mennesker, der vælger at købe et eller flere af dine produkter i forhold til mængden af mennesker, som ser din side, men ikke vælger at købe noget.

Fordi du læser dette på Mortens blog, så ved jeg, at du allerede ved alt om netop konverteringsoptimering. Det er nemlig et af Mortens helt store specialer, og noget som han jævntligt holder foredrag om.

Men det du måske ikke tænker over er, at det ikke kun er vigtigt for dig som ejer af webshoppen, men også i høj grad for de personer, som skal sælge dine produkter som affiliates. Hvis de lægger en masse arbejde i markedsføring, og derved kan sende tusindvis af potentielle kunder forbi din side, så vil det være rigtig skidt, hvis det er din shops skyld, at folk vælger ikke at købe noget.

Hvor høj skal en konverteringsprocent så være?

Det nemme svar er: "Så høj som muligt" ? Det bliver du bare ikke meget klogere af. Morten har blandt andet skrevet et indlæg om, hvordan hans side Kondomaten.dk konverterer 9% af sine besøgende til salg.

Det er en rigtig flot konverteringsprocent, og ikke mange webshops kan håbe på at komme til at konvertere så meget. Jeg vil dog vove den påstand, at de fleste normale webshops bør kunne snige sig op på 3-4 %, hvis ellers deres varer er almindeligt eftertragtede, og priserne ligger på niveau med konkurrenternes.

Så er din konvertering lavere end det, så har du noget arbejde foran dig. Har du brug for sparring og kompetent hjælp, så kan jeg anbefale at tage et kig på Mogens Møllers 3 konverteringspakker.

Når du har styr på, hvad din konverteringsprocent er, så skal du videre til næste skridt.

Gennemsnitsordre og livstidsværdi

Som nævnt er der flere andre ting, som spiller ind, når en affiliate skal vurdere, om det er interessant at markedsføre en webshops produkter. At shoppen kan omdanne besøgende til kunder er en ting, men noget lige så vigtigt er, hvor mange penge den pågældende kunde køber for.

Har du en webshop, der sælger tændstikker eller papirparaplyer, så bliver det nok rigtig svært at få en dygtig affiliate til at se det som en interessant mulighed.

Bliver vedkommende aflønnet med en procentdel af den omsætning han/hun skaber, så vil der være fokus på, at den samlede ordrestørrelse pr. kunde bliver så høj som muligt.

Denne værdi skal du som webshopejer have styr på. Når du har haft 1.000 kunder, der har købt, hvad har de så købt for i gennemsnit. Er det 75 kr., eller er det 7.500 kr.? Det gør en rigtig stor forskel for en person, der bliver aflønnet i forhold til omsætningens størrelse (jeg vender tilbage til regnestykket om lidt).

En sidste ting, du skal have styr på, inden du går videre, er den såkaldte livstidsværdi af en kunde. Altså hvad det alt i alt betyder for dig i kroner og ører at få en ekstra kunde ind i din butik. Mange kunder køber ikke kun én gang, og det bliver du nødt til at have med i din samlede beregning, når du om lidt skal vurdere, hvad du er villig til at betale for at få en ny kunde.

Den engelske hjemmeside KISSmetrics har en rigtig god infografik, der forklarer, hvordan du beregner en kundes livstidsværdi (den er på engelsk).

Hvor meget skal du betale i kommission?

Et af de spørgsmål jeg hører allermest, når jeg taler med ejere af webshops, der gerne vil begynde at bruge affiliates i sin markedsføring (eksempelvis gennem Elite Annoncør programmet på Marketers.dk) er, hvor meget der skal betales i kommission.

Langt de fleste webshopejere vil kigge på deres profit på den enkelte vare. Det kunne eksempelvis være, at der bliver solgt en gennemsnitsvare for 500 kroner, og man ved, at profitten svarer til 100 kroner (husk at tage moms, fragt osv. med i din beregning når du laver den for din egen butik).

Da en affiliates kommission beregnes af omsætningen, så vil mange se et naturligt "maks" på 20 %, da det modsvarer de 100 kr. Det betyder også, at du som webshopejer muligvis får en ny kunde, men du tjener ingen penge. Du har besværet med forsendelse og kundeservice, men uden af få noget for det.

Det er der ikke mange, der vil være interesseret i, og langt de fleste mener, at de skal tjene mindst lige så meget som deres affiliates. Det vil i dette eksempel betyde, at der maksimalt kan tilbydes en kommission på 10 %, eller hvad der modsvarer 50 kroner.

Men, hvad mange glemmer, er, at kunder har en tendens til at komme igen, hvis de kan lide produktet og shoppen. Du sætter dem måske endda på en e-mail liste og sender tilbud til dem løbende i håb om, at de har lyst til at købe flere af dine ting.

Havde du i din livstidsværdiberegning fundet frem til, at en kunde over tid købte 6 gange for en samlet sum af 3.000 kr. (6 x 500 kr.), så vil denne nye kunde altså betyde en samlet profit på 600 kroner (før du har betalt kommission til affiliaten).

Hvis nu du vidste, at en ny kunde, som en affiliate kunne skaffe dig (og som du ellers ikke ville have fået... Nej det ville du altså ikke uanset hvad du tror :) ), over tid ville betyde 600 kroner mere på bundlinjen, ville det så gøre lige så ondt at skulle betale 100 kroner (altså 20%) af det indledende salg? Nej vel...?

Dermed ikke sagt, at du skal gøre det. Kan du få en affiliate til at være tilfreds med mindre, så skal du naturligvis bare gøre det. Men regn alligevel ud hvad du kan tåle at betale, således at du kan holde på (eller tiltrække) de dygtigste og mest arbejdsomme affiliates.

Jeg kan love dig, at de fleste af dine konkurrenter ikke har lavet det regnestykke og derfor vil ryste på hovedet over dine høje kommissioner. Kort og godt så vil det betyde, at du kan have alle de mange affiliates helt for dig selv. Din egen private hær af sælgere.

Hvordan regner en affiliate sin løn ud?

Så er vi nået til et punkt, som de færreste webshops har brugt tid på, før de overvejede at gøre brug af affiliate marketing. Nemlig, hvordan en affiliate vurderer, hvilke butikkers produkter, de skal sælge, og hvordan de beregner potentialet.

Affiliates er bare mennesker, og som mennesker er vi forskellige. Den metode, jeg vil forklare dig nu, er derfor ikke nødvendigvis den, som alle benytter, men jeg mener, at den dækker en stor del af den samlede vurdering.

Lad os se på to tænkte eksempler for at se på forskellen ved to webshops, der begge sælger legetøj.

Legetøjsbutik A

Butikken fortæller, at den:

  • Konverterer 2,3 % af sine besøgende til kunder
  • Sælger for 345,00 kroner til en kunde i gennemsnit
  • Er villig til at give en affiliate en kommission på 12 %

Affiliaten vil nu regne ud, hvor meget der vil kunne tjenes pr. potentiel kunde, der sendes videre til Webshop A. Regnestykket lyder:

345,00 x 0,023 x 0,12 = 0,95 kroner

En affiliate vil altså regne med at kunne tjene 95 kroner ved at sende 100 potentielle kunder videre.

Legetøjsbutik B

Butikken fortæller, at den:

  • Konverterer 1,7 % af sine besøgende til kunder
  • Sælger for 622,00 kroner til en kunde i gennemsnit
  • Er villig til at give en affiliate en kommission på 10 %

Igen vil affiliaten begynde at regne. Denne gang lyder regnestykket:

622,00 x 0,017 x 0,10 = 1,06 kroner

Der er "kun" 11 øres forskel pr. potentiel kunde, men denne lille forskel svarer til, at butik B betaler en 11 procent højere løn. Efter en affiliate har sendt +100.000 potentielle kunder videre, så bliver det til ganske mange penge.

Så selvom legetøjsbutik B har en dårligere konvertering og en dårligere kommission, så er det stadig dem, der er "lønførende", fordi de kan få deres kunder til at lægge større ordrer.

Forhåbentligt kan du nu se endnu en grund til at arbejde med de 3 forhold på din egen shop? Og bliver det bedre for en affiliate, så bliver det samtidig markant bedre for dig selv :)

Lad os kigge lidt nærmere på hvordan du kan hjælpe din kommende affiliate til at ville vælge dig frem for konkurrenterne.

Kommunikation og åbenhed

Udover den potentielle indtægt, så er kommunikation nok den ting, som kan vægte allermest i forholdet til affiliates. Får du et godt ry for at være lyttende, ærlig og ikke mindst fokuseret på at øge din konvertering og din gennemsnitlige ordrestørrelse, så vil det få opmærksomhed hos affiliates.

Mange er bange for at dele deres informationer med "fremmede", men jo mere hemmelighedsfuld du er, desto mere skal en affiliate "tro og håbe" på, at de ikke spilder deres tid. Ville du selv tage et job, hvor du blev bedt om at arbejde, og efter en måned eller to kunne du så opdage, hvad du fik i løn? Det tror jeg ikke, der er mange, der ville.

Kunde personas

Ingen kender dine kunder og potentielle kunder bedre end dig. Denne viden vil være guld værd for din affiliate og dermed i sidste ende for dig. Hvis du bruger tid og kræfter på at hjælpe din affiliate til at forstå, hvem dine kunder er, og hvad det er, de leder efter, så vil de have meget lettere ved at finde de helt rigtige personer og sende videre til dig.

Hvis du ved, at dine kunder primært er kvinder i alderen 45-60 år, som har en kortere uddannelse og bruger mange timer om ugen på Facebook, så fortæl det da til dine affiliates. Jo mere du ved, desto bedre kan en affiliate målrette sin markedsføringsindsats.

Det ville jo være ærgerligt, hvis de forsøgte at købe bannerplads på et forum for unge mænd, som elsker biler. De ville spilde deres penge og tid, hvilket i sidste ende betyder, at de stopper med at arbejde på at sælge dine produkter. De giver simpelthen op.

Søgeord i hovedgrupper

Hvis din webshop solgte legetøj som nævnt i eksemplet ovenfor, så ved du sikkert udemærket, at nogle ting er mere eftertragtede end andre. Måske har du i dine egne søgeordsanalyser fundet ud af, at løbehjul er super populære, og der er +10.000 søgninger efter dem hver eneste måned.

Den information vil igen være noget værd for dine affiliates. Jo mere du kan hjælpe dem til at finde ud af, hvor der er potentiale og profit at hente, desto mere vil de knokle for at skaffe dig flere kunder.

Jamen vil affiliates ikke tage noget af mit eget salg?

Det er et fair spørgsmål, og svaret er "jo det vil de". Men salget havner jo stadig hos dig. Din indledende profit er bare lidt mindre. Den store forskel ligger i, at de også vil tage en masse salg fra dine konkurrenter og flytte de salg over til dig. Langsomt, men sikkert, vil det betyde, at din markedsandel vil vokse i forhold til dine konkurrenters. Det kan potentielt betyde, at du opnår nogle stordriftsfordele og bedre indkøbspriser, og derfor giver det mere profit til dig og dine sælgere.

Undersøg dine konkurrenter

Skal du være rigtig lusket (smart), så bruger du lidt tid på at undersøge, hvad dine konkurrenter gør, inden du starter dit eget affiliate program op.

Besøg de forskellige affiliate netværk, der findes (se en liste over nogle af dem herunder), og se hvem af dine konkurrenter, der har tilmeldt sig. Se hvad de betaler i kommission og hvilke informationer og regler, de ellers har nedskrevet.

Det handler i bund og grund om, at du skal tilbyde noget, der er bedre end dine konkurrenter, for at tiltrække de dygtigste affiliates.

Er du en rigtig luskebuks, så opretter du dig som affiliate hos en af dine konkurrenter. Det vil give dig muligheden for at se, hvordan konkurrentens links ser ud hos det pågældende affiliate netværk. Herefter kan du med lidt snilde finde ud af, hvem der allerede er i gang med at sælge konkurrentens produkter.

Potentielt kan du jo tage kontakt til dem for at høre, om ikke de kunne finde dit tilbud mere interessant. Om denne procedure går ud over din etik og moral, vil jeg lade være op til dig. Nu ved du i hvert fald at muligheden eksisterer.

Lyder affiliate spændende, men også uoverskueligt?

Hvis du har kæmpet dig herned, så vil jeg blot sige "flot arbejde". Du har bevist, at du har en oprigtig interesse i affiliatemuligheden.

Føler du efter ovenstående, at det stadig er lidt uoverskueligt, så kan jeg sagtens forstå det. Derfor vil jeg tillade mig at nævne muligheden for at blive Elite Annoncør.

Anders Saugstrup og jeg tilbyder udvalgte webshops muligheden for at få hjælp, sparring og adgang til en stor gruppe affiliates fra dag 1. Har du styr på din konverteringsprocent, din gennemsnitlige ordrestørrelse, potentialet i dit marked og nogle af de andre ting, jeg har nævnt ovenfor, så send os en mail. Måske du kan blive vores næste Elite Annoncør.

Vil du gerne prøve kræfter med det selv, så vil jeg ønske dig alt mulig held og lykke. Jeg håber, at du får kæmpe succes med det og kommer til at tjene bunker af penge på det.


Martin 06/02/13 13:35

Godt indspark!

En tilføjelse kan være at nævne man skal betale XX% af kommissionen til netværket, den er meget god at have med i udregningen af værdien man skaber :)

1

Mikael Rieck 06/02/13 14:40

@Martin - Det er helt korrekt. De forskellige affiliatenetværk tager sig betalt for arbejdet de laver og gerne med en procentdel. Så det skal man helt sikkert indregne.

2

Ken Schultz 06/02/13 15:34

Igen en super artikel til webshop ejere :-)

Den viser på en god måde hvordan du som annoncører kan forberede dig og få mere ud af affiliate.

3

Morten 07/02/13 01:39

Meget spændende indlæg. Det giver stof til eftertanke!

4

Frederik 19/02/13 10:29

Spændende indsigt og super brugbar affiliateformel! Synes det svære er at sætte en god affiliate kommision op, da avancen på vores produkter er så forskellig...

5

Brian Brandt 25/02/13 10:57

Jeg er enig i din artikel langt hen ad vejen - men livstidsværdien i en kunde tror jeg ikke længere på. Det var måske tilfældet da du havde din egen webshop med slips for en 3 - 4 år siden ;-). Loyalitet hos webshops er bare ikke den samme længere. Uanset om du har god kundeservice eller ej - der er alt for mange steder en kunde kan kigge hen.

De bliver bombarderet med Facebook opdateringer, Adwords reklamer, Nyhedsbreve etc .. At bringe livstidsværdien ind i en affiliate kommission regnestykket er i mine øjne alt for farligt i en retail webshop. Det kan gå de steder hvor du sælger abonnementer, men ikke i retail.
Det er et wildshot, om kunderne kommer igen - selv hvis de er på nyhedsbrevet eller på ens Facebook side. Og det er ikke i mine øjne god købmandsskab at putte sine æg i et wildshot.

6

Ken Schultz 25/02/13 11:32

@Brian
Det er faktisk et meget relevant input. Det er en interessant diskussion i.f.t. hvad en annoncør kan få ud af affiliate, da netop illoyaliteten gør at affiliate er en god mulighed for at få fat i dem som ellers vil falde fra når de 'bombaderes' med andre muligheder.

Jeg hører fra nogle annoncør argumentet om 'at denne kunde ville jeg have fået alligevel', men spørgsmålet er om den kunde ikke ville være gået et andet sted hvis affiliate partneren ikke hjalp med 'at samle ham op'.

7

Brian Brandt 25/02/13 11:48

@Ken .. Om man "får kunden alligevel", er ikke den samme snak, som når vi taler om livstidsværdi. Jeg ser bare altid for ofte, at affiliates der rådgiver webshopejere til en kommission hiver "livstidsværdi-kortet" med ind i diskussionen og bruger den som argumentet.
At en affiliate giver en webshop ejer råd om en kommission, er jo lidt ligesom at få Google til at give dig hjælp til Google Adwords :-). Det er umuligt for dem at være subjektive.

Det en affiliate også ofte glemmer at tage med i regnestykket er returnering af varer (der jo koster fragt), reklamationer (der også måske koster fragt), grafikers løn til bannere og affiliate netværkets kommission. Men hvis de kom med ind i regnestykket, så ser det pludselig ikke altid så spændende ud for webshopejeren :-).

Misforstå mig ikke - Affiliate marketing er en god vej at gå og en jeg næsten altid anbefaler mine kunder - men webshop ejeren skal dælme lave sit regnestykke ordentligt i første omgang og tænke det meste ind når de sætter kommissionen.
Jeg har flere gange oplevet at en webshopejer har tabt penge på ordrer, fordi alle udgifterne ramlede sammen.

Jeg er uddannet ingeniør, og der har man noget der hedder en "Tolerancekædeberegning". Tolerancer har tolerancer, og hvis de allesammen ender i yderste position, så skal du kende det regnestykke. Spørg fx LEGO, om de har styr på deres tolerancer i deres plastikstøbninger :-). Hvis de ikke har styr på det, så passer LEGO klodserne ikke sammen.
Find dine "tolerancer" i dit regnestykke. Tænk fx over, hvis du ofte sender en 20 - 30% rabatkode ud. Hvis du så har sat et produkt ned med 20% - og en affiliate sender en kunde ind. Kunden finder en 20% kode på din Facebook side. Køber produktet der i forvejen er med 20% rabat og 10% går til din affiliate marketer.
Lav selv regnestykket - men den tror jeg du taber på i forhold til din indkøbspris :-).

8

Ken Schultz 25/02/13 11:57

@Brian
Enig i at det ikke er det samme, men dog alligevel en del af den samme diskussion. Nemlig om hvad annoncøren får ud af det. I stedet for livstidsværdi kunne man fokusere på den 'opsamling' som affiliate partneren kan bidrage med. I sidste ende er målet det samme: Flere gensalg :-)

Men annoncøren bør naturligvis altid lave nogle beregninger for hvad markedsføringen koster også når der bruges affiliate ligesom det er vigtigt at kigge på hvordan de forskellige markedsføringskanaler påvirker hinanden.

9

Mikael Rieck 26/02/13 13:00

@Brian - jeg kan sagtens følge hvor du vil hen, men jeg synes stadig det er noget vrøvl. :)

Du har helt sikkert ret i, at mange kunder springer fra butik til butik. Og du har også ret i at rigtig mange webshops er rigtig dårlige til at skabe loyale kunder. (Ja jeg mener det er webshoppens egen skyld - det er dælme ikke Facebook eller andres skyld).

Uanset, så ændrer det ikke på, at webshoppen stadig skal kigge på livstidsværdien. Er konklusionen, at man kun kan sælge én gang til en kunde, så er det jo bare sådan. Så er livstidsværdien bare kun det ene salg og man skal regne sin kommission ud fra det. Der er stadig tale om en "livstidsværdi".

I ovenstående forklarer jeg webshops hvordan DE SELV regner kommissionen ud. En webshop skal naturligvis ikke lytte til hvad en affiliate synes at kommissionen skal være. Omvendt så må man heller ikke være blind for, at en dårlig kommission giver dårlige eller ingen affiliates. Så kan man jo selv vælge hvilken retning man vil går.

Selvfølgelig skal man regne alle mulige omkostninger ind i billedet. Men det er jo ikke anderledes end når man sætter salgsprisen på en vare. :)

10

Smid en kommentar

Brug dit eget navn - ikke sådan noget "billig arganolie" eller "mobilt bredbånd"

Anti-spam-check (beklager, men det er åbenbart nødvendigt):

Hvad er fem + to? (skriv tal - ikke bogstaver)