Bed om mindre og få mere

Så blev det min tur til at kunne præsentere en gæsteblogger. Den første til at gæsteblogge her på V4D5 er den trofaste læser, Jacob Worsøe, der driver link-kataloget justlaunched.dk.

Jacob har også taget Google Website Optimizer til sig og sat en ret så interessant test op på sin side. Resten og resultatet, kan du læse om her:

En af de ting man kan bruge Google Website Optimizer til at få svar på er, om mængden af information en bruger skal oplyse, har betydning for konverteringsgraden. Det kan være i en webshop hvor kunden skal indtaste kontaktoplysninger og leveringsadresse, men det kan også være hvis man skal tilmelde et site til et linkkatalog i forbindelse med linkbuilding eller hvis man vil købe en uges forbrug af ski-liften i Norge.

For mig at se er der to ting, der gør, at der er grænser for hvor meget information en bruger er villig til at oplyse/indtaste. For det første tager det længere tid at indtaste mange oplysninger, og det får desuden processen til at virke mere uoverskuelig, hvilket måske kan få nogen til at hoppe fra. For det andet er det måske ikke alle, der er trygge ved at udlevere oplysninger om sig selv på nettet og derfor måske vil undres over de mange informationer, som siden ønsker oplyst. "Hvorfor vil de gerne vide det om mig? Er det måske fordi det er svindel?". Derfor kan man måske forbedre konverteringsgraden ved kun at bede om lige præcis de oplysninger man skal bruge.

Hvor meget betyder det så?

Men hvor meget betyder det egentlig i praksis? Vil folk oplyse nærmest uendelige mængder oplysninger når først de har besluttet sig for at noget eller er der grænser? Det skal selvfølgelig testes!

Da jeg driver et linkkatalog besluttede jeg at bruge det til at udføre testen. For de lidt mere teknisk interesserede blev testen lavet som en multi-variate test, hvor jeg kun har en side og Google Website Optimizer så står for at udskifte elementerne på siden. Testen blev udført på den side, hvor man indtaster oplysninger om det site, man gerne vil have optaget i linkkataloget. Den første af mine tre varianter var en meget skrabet udgave hvor man kun skulle oplyse URL til sitet samt en ankertekst - den variant hedder "KISS" (keep it simple, stupid):
tilmeldingsform 1
Ved den næste variant blev der udvidet med en beskrivelse af sitet. Det er kun et enkelt felt mere, men det er dog noget, der kræver at brugeren skal til at formulere en tekst, og det er måske mere end nogen er villige til - denne variant hedder "Beskrivelse" i testen:
tilmeldingsform 2
Den sidste variant i testen er min original, altså sådan som linkkataloget ser ud "til dagligt". Her er der et hav af felter der skal udfyldes hvor brugeren skal tage stilling til en lang række ting, blandt andet hvilken kategori sitet tilhører. Det er faktisk et svært spørgsmål for nu skal brugeren til at sætte sig ind i hvordan linkkataloget er opbygget, og da næsten alle linkkataloger har hver sin måde at gøre det på, kan det godt tage et par sekunder at gennemskue. Derudover kommer der nu også personlige oplysninger ind i billedet. For mig der driver kataloget er det faktisk ligemeget om personen heller Peter eller Mette, men ikke desto mindre er der faktisk mange linkkataloger, der kræver denne oplysning. Desuden er siden som tidligere beskrevet blevet væsentlig mere kompleks og uoverskuelig. Denne variant hedder "Original" i testen.
tilmeldingsform 3

Resultatet

website optimizer rapport
Som det ses er der en klar sejr til KISS-varianten, hvor brugeren netop bare kan indtaste både URL og ankertekst uden at skulle tænke sig ret meget om. Lidt bemærkelsesværdigt er det at der allerede ved Beskrivelse-varianten er et stort fald i konverteringsgraden som kunne skyldes at det faktisk kræver en del af brugeren hvis man skal forfatte en kort beskrivelse af sitet, og det er åbenbart ikke alle der gider bruge tid på det. Ganske som forventet er Original-varianten taberen i testen, så det må altså kunne konkluderes at jo flere informationer man beder brugeren oplyse, jo lavere en konverteringsgrad vil man have.

Konklusion

Ja, konklusionen er jo ret åbenlys - bed om mindre og få mere. Men hvordan gør man så det? Man bør i hvert fald starte med at løbe hele sit site igennem (checkout-procedurer, sign-ups, kontaktformularer, tilmeldinger til nyhedsbreve, etc) og spørge sig selv om hver enkelt oplysning virkelig er nødvendig for at man kan behandle ordren. Det er vigtigt at skelne mellem need-to-know og nice-to-know - hvilke oplysninger er nødvendige og hvilke er bare rare at have. Mange webshops bruger måske aldrig det telefonnummer, som man altid skal oplyse, men bruger derimod e-mail fordi det er nemmere og billigere, så måske kunne man ligeså skære det væk. Hvert felt tæller!

moviezoo
MovieZoo.dk - hvis det ikke er strengt nødvendigt for dem at få kundens telefonnummer, kunne man måske bare slette feltet helt?

Nu er denne test jo lavet på et linkkatalog hvor man får en fuldstændig gratis "ydelse" hvis man bare indtaster lidt oplysninger om sit site og alligevel er der tydelige grænser for hvor meget man skal bede brugeren oplyse, så hvordan ser det ikke ud på en webshop hvor man tilmed skal have penge op af lommen?

Michael Kjeldsen 27/07/09 11:41

Ret interessant case, men jeg hæfter mig ved, at du ikke kommenterer på det ekstra arbejde der kommer ved ikke at afkræve brugeren en beskrivelse af sitet.

Hvis målet er, at få en hulens masse links til kataloget, så er KISS statistisk afgjort den bedste måde, men det betyder jo, at DU får en masse ekstra arbejde, i form af at undersøge sitet, udfærdige en beskrivelse, vælge den mest passende kategori etc.

Det er ihvertfald en betragtning der er værd at have med...

1

V4D5 27/07/09 11:50

Ja, der er jo fordele og ulemper ved det hele. I det her tilfælde vil Jacob jo få noget ekstra-arbejde, hvis han fastholder den helt skrabede version. Men om sidens ejer hedder Jørgen eller Birger er jo ligegyldigt. Ejerens telefonnummer er sandsynligvis også ligegyldigt. Så pointen er vel, at man kun skal spørge om det absolut mest nødvendige.

Jacob understreger jo selv, at at der er "need to know" og "nice to know" og i bund og grund handler det vel om, at man får dét identificeret og så kun beder om need to know.

2

Michael Kjeldsen 27/07/09 12:01

Helt enig - det var også bare en kommentar til den aktuelle case, for at pointere, at KISS er godt, men at det kan bringe ekstra efterbearbejdning med sig.

And speaking of KISS, se behøver formen vel ret beset ikke at indeholde mere end URL? Titlen kan webmaster jo selv finde, i samme ombæring som alle andre data skal findes - spamfiltret er en smagssag, og kan diskuteres :-)

3

V4D5 27/07/09 12:10

Næh - vil man køre helt KISS, så er URL nok. Men jeg vil faktisk give dig ret i, at Jacob nok ville komme på ekstra-arbejde, hvis han kører den helt barberede udgave. I hvert fald, hvis han ønsker andet end en samling af links.

Men testen er nu interessant nok - også set i forhold til casen med skilift-kortet. Vi har jo nok fat i to yderligheder, og som du påpeger, Michael, så gælder det om at finde den gyldne mellemvej. Og den slags bør man teste sig frem til ;o)

4

Michael Kjeldsen 27/07/09 12:42

Enig - jeg øver mig også med GWO for tiden. Det er bare ærgerligt, at GWO ikke altid spiller lige godt sammen med ellers meget bruger- (og seo-)venlige CMS'er...

5

V4D5 27/07/09 12:58

Spørgsmålet er, hvor brugervenlige de CMS'er er, hvis de ikke tillader en lille smule JavaScript. Brugervenlige måske, men ikke fleksible ;o)

6

Michael Kjeldsen 27/07/09 13:03

True... Altså jeg har stort set opgivet at få det til at spille sammen med Wordpress som jeg ønsker det (løgn, men det er lagt lidt på is pga. travlhed), og nu tester jeg med et par andre CMS'er :-)

Nogen der har erfaringer med GWO vs. Silverstripe?

7

Søren Sprogø 27/07/09 15:45

...Det var altså Sverige, og ikke Norge, jeg havde problemer med at bestille liftkort i :-)

Ellers fedt med lidt case stories på GWO!

8

Jacob W 27/07/09 23:47

Tak for roserne. Det er fedt at I synes det er en spændende test jeg har lavet. Det er jo min debut som blog-skribent, men det lader da til at det er lykkedes rimelig godt at få budskabet igennem :)

Jeg har iøvrigt lige skrevet en lille teaser ovre på amino, så der forhåbentlig er flere der får glæde af testen...

Michael: Jeg regner i øvrigt med at hoppe tilbage til originalen igen nu hvor testen er endt, så jeg slipper for det ekstra arbejde :)

9

V4D5 28/07/09 00:04

@Michael - Wordpress og GWO kan godt fungere sammen, men det er ikke optimalt. Jeg går og leger med tanken om at lave et ordentligt plug-in til det. Men det er lige det med tiden. Det kender de fleste herinde vel.

@Søren - Ja, den må stå for Jacobs regning. Men det var vist en mindre ting om det var i Sverige eller Norge ;o)

@Jacob - God idé med en teaser på Amino. Al trafik er velkommen. Og jeg takker mange gange for dit bidrag.

10

Jacob W 28/07/09 00:51

Morten: Jeg takker for spaltepladsen - og undskylder for Norge-bummerten :)

And while on the subject:
http://www.prusak.com/split-testing-case-studies/

Synes især denne er kanon og virkelig beviser hvilken øjeåbner split-test kan være:
http://carsonified.com/blog/business/how-to-increase-sign-ups-by-200-percent/

Og så det der med Wordpress:
http://carsonified.com/blog/business/how-to-do-ab-testing-in-wordpress/

11

Martin 28/07/09 06:47

Spændende test.

Jeg kunne dog godt tænke mig at se hvor mange konverteringer "Spamfilteret" tager.

Jeg har aldrig forstået hvorfor der ikke gøres noget mere i at undgå at generere brugeren fordi man får noget spam. Nu er dette spamfilter ret nemt at komme igennem, men jeg støder af og til på nogle sider hvor man skal læse et billede som er hulens svært at læse. Jeg vil væde med det påvirker konverteringsraten ganske markant.

12

Martin 28/07/09 06:49

Og så har vi jo netop et godt eksempel her :) Jeg overstå spamfilteret quizen og måtte gå tilbage igen for at skrive mit indlæg. Heldigvis har jeg fået mig en dårlig vane med at kopierer alt tekst inden jeg trykker send, ligegyldigt om det er mail eller hva pokker det er :)

Hvis man skal have en spamfilter quiz så lad i det mindste brugeren komme tilbage til det svar han havde skrevet, istedet for at vende tilbage til en blank side.

13

V4D5 28/07/09 11:53

Martin, du har i den grad ret. Det er ikke brugervenligt, at teksten ikke er udfyldt, hvis man "kikser" det simple regnestykke, jeg har lavet. Men jeg er virkelig på hælene med stort set alt, så denne her blog er ikke lige blevet opprioriteret. Jeg overvejer at give den en omlakering og så skal jeg nok sørge for, at det hele bliver meget mere brugervenligt.

Og ja - det kunne da være interessant at se, hvor meget et spam-filter påvirker konverteringsraten. Man kan jo som udgangspunkt prøve at lade alle kommentarer fra danske ip-adresser gå igennem og så manuelt sidde og fedte med de øvrige kommentarer. Men altså - her på bloggen er jeg ikke så hooked på kommentarer, at jeg er villig til at sidde og sortere i spam-kommentarer ;o)

14

Martin Tygsen 28/07/09 12:03

Hej Morten

Jeg er helt enig i at det ikke er altafgørende på din blog, men mere en gennerel opfordring til at nogen testede det, for jeg TROR det er noget der påvirker konverteringen ret kraftigt.

15

Jacob Worsøe 28/07/09 14:42

Martin: jeg havde egentlig tænkt mig at jeg også lige ville prøve at teste rød mod grøn knap på min side, men jeg vil da gerne prøve at teste spam filteret først... Det giver nok også et lidt mere spændende resultat :) Droppede du egentlig helt din blog-serie om tips til nethandel?

16

V4D5 28/07/09 23:40

@Tygsen - Nej ikke her, men på andre blogs har det nok en effekt og man kan jo gøre meget for at sortere det værste spam fra automatisk og så selv klare det sidste manuelt.

Jeg har ikke lige nogle sider, hvor jeg kan teste det, så du må selv i gang ;o)

17

Martin 29/07/09 06:50

Jacob - Busted! Min blog er virkelig død for tiden, jeg har tonsvis af materiale og ideer liggende men der er simpelthen ikke nok timer i døgnet til at få skrevet nogle indlæg jeg også selv kan være tilfredse med.

Men droppet er de ikke de skal nok komme en dag :) for forhåbentlig inden for nærmeste fremtid.

Det lyder rigtig fedt at du vil teste det, jeg glæder mig til at se resultatet. Hvis man ville kunne man også teste forskellen på en lille talquiz og så de her billeder hvor man i et sekund tror man er på stoffer og skal gætte hvad der står :)

Morten - Det forstår jeg udmærket. Jeg skal også snart igang med GWO og jeg har fingerne i et par større sites jeg kan teste på. Når der er nogle resultater så skal jeg nok give lyd fra mig.

18

05/12/09 21:10

19

Smid en kommentar

Brug dit eget navn - ikke sådan noget "billig arganolie" eller "mobilt bredbånd"

Anti-spam-check (beklager, men det er åbenbart nødvendigt):

Hvad er fire + to? (skriv tal - ikke bogstaver)